En Gran Bretaña, el período entre Navidad y Año Nuevo suele ser de sueño. Con muchos de vacaciones hasta principios de enero, es una curiosa mezcla de sobras de pavo y actividades de ocio de baja fidelidad. Esta vez no: el 30 de diciembre, British Airways hizo caer en picada a la Inglaterra Central con cambios radicales a su programa de fidelización.
En pocas palabras, los días de jugando el sistema con vuelos de bajo costo y altos ingresos están contados. BA está dejando de otorgar puntos en función de la distancia recorrida y la clase de tarifa. En cambio, está haciendo la transición a un sistema basado en los ingresos para otorgar estatus: cuanto más pague, más rápido ascenderá de rango.
El anuncio provocó un gran revuelo, con el temor de que la nueva fórmula haga que muchos miembros existentes sean despojados de sus preciados estatus Plata y Oro. Incluso Bronce, el nivel básico para beneficios básicos, ahora parece fuera del alcance de muchos.
Los foros de viajeros frecuentes y los foros de mensajes pronto se encendieron mientras los leales a BA asimilaban la noticia. Si bien hubo una aceptación temprana por parte de algunos, hubo un enojo tangible por parte de muchos.
La fuerza del sentimiento no se limitaba a los fanáticos de la aviación desde el sillón. Algunos de los columnistas más destacados del país intervinieron, y el ex editor del Sunday Times, Andrew Neil, sugirió que tenía «las características de un desastre autoinfligido».
Los cambios a @British_Airways El programa de fidelización tiene los ingredientes de un desastre autoinfligido. Quizás uno de los mayores fracasos corporativos de los tiempos modernos. El director ejecutivo Sean Doyle necesita pensar de nuevo. Ha pasado mucho tiempo desde que fue la aerolínea favorita del mundo. Debería evitar ir…
—Andrew Neil (@afneil) 2 de enero de 2025
Por otra parte, el diario financiero londinense City AM trazó paralelos no deseados con el controvertido cambio de marca del fabricante de automóviles británico Jaguar en noviembre.
¿Por qué tanto alboroto?
El principio de reconocer a los viajeros frecuentes en función de su gasto no es nada nuevo. Es una práctica común en muchas aerolíneas importantes, incluidas algunas de las más grandes de Estados Unidos. Entonces, ¿por qué los cambios de British Airways han causado tanta protesta? ¿Los miembros de su Executive Club lo tuvieron demasiado bien durante demasiado tiempo o BA tiene parte de culpa?
Una semana después del anuncio, Skift utilizó herramientas impulsadas por inteligencia artificial para analizar muchos de los miles de comentarios, publicaciones y pulgadas de columnas disponibles públicamente dedicadas a los cambios.
Ahora que el polvo comienza a calmarse, aquí presentamos cinco de las quejas más frecuentes sobre la revisión del Executive Club de British Airways, además de algunas lecciones para el futuro:
1: ‘Los cambios se apresuran’
La mayoría de los cambios importantes anunciados el 30 de diciembre entrarán en vigor a partir del 1 de abril de 2025. Si bien esto se alinea perfectamente con un nuevo año de recogida estandarizadoel corto aviso molestó a muchos, particularmente a aquellos que ya habían organizado viajes con los niveles de ingresos supuestos del antiguo programa.
British Airways dice que a los clientes que reservaron vuelos antes del 30 de diciembre pero para viajar después del 1 de abril se les otorgarán puntos de nivel «basados en una conversión del método existente». Los críticos argumentan que esto será de poco beneficio ya que los objetivos generales necesarios para alcanzar los estados Bronce, Plata y Oro han aumentado significativamente.
Además de una advertencia bastante estricta sobre los cambios en un plazo de 90 días, el momento del anuncio en sí también generó críticas. Dado que muchos se alejaron del ciclo regular de noticias durante la temporada navideña, algunos sugieren que BA intentó enterrar las malas noticias cuando la atención del público se centró en las festividades navideñas.
También ha habido quejas sobre la demora en la entrega de información clave. Skift ha tenido noticias de varios miembros del Executive Club que no recibieron el correo electrónico oficial de BA hasta el 31 de diciembre, casi 24 horas después de que los medios comenzaron a informar sobre la historia.
Lección: Comunicar una decisión comercial desafiante se vuelve aún más difícil si los clientes sienten que no se les da tiempo suficiente para evaluar y reaccionar.
2: ‘Esto es gaslighting corporativo’
Desde hace algún tiempo se esperaban cambios en el formato del British Airways Executive Club, que pronto pasará a llamarse ‘British Airways Club’. Lo que parece haber frustrado a muchos es la forma en que la dirección de BA ha posicionado estos cambios radicales.
En el 30 de diciembre presione soltarColm Lacy, director comercial de BA, dijo que la revisión «se basa en los comentarios de nuestros miembros». Esto generó sorpresa, con preguntas inevitables sobre la naturaleza y el alcance del ejercicio de retroalimentación.
Algunos miembros de BA más francos en las redes sociales llegaron incluso a describir el enfoque como iluminación corporativa.
Lección: La transparencia es importante. Se espera cierto grado de endulzamiento de relaciones públicas, pero no insulte a los clientes que ya están molestos afirmando que los cambios son el resultado de comentarios a través de canales opacos.
3: «Ya no recompensa la lealtad»
British Airways cree que la reforma «recompensa mejor la fidelidad (de los clientes)», pero esta perspectiva no ha sido aceptada universalmente. Las redes sociales están inundadas de ejemplos en los que los viajeros frecuentes increíblemente leales (al menos en el sentido tradicional) estarán muy lejos de alcanzar un estatus de nivel inicial o medio.
«Hice algunos cálculos para saber que necesitaría hacer mi última reserva de BA (Alemania-Londres-Alemania) 87,5 veces para obtener el estatus Bronce». escribió El periodista de aviación Thomas Boon.
Si bien los viajes económicos de Boon por Europa no contribuirán mucho a su fidelidad, otros lo encontrarán. mucho más fácil.
A diferencia de la fórmula actual, un pasajero podría obtener la membresía Gold de primer nivel de British Airways después de poco más de tres vuelos de media distancia. Como lo señala el sitio web de viajero frecuente con sede en el Reino Unido Dirígete a los puntosGold pronto estará disponible para el equivalente a poco más de un vuelo y medio de ida y vuelta en clase ejecutiva flexible de Londres a Nueva York. Vuela en primera clase y llegarás incluso antes.
Lección: Es una medida arriesgada alienar a los pasajeros que vuelan con mucha regularidad, incluso aquellos con billetes menos rentables. Un programa bien ejecutado debe ser lo suficientemente sofisticado como para reconocer la lealtad en sus diversas formas.
4: ‘Mensajería mixta de BA’
En los últimos años, British Airways ha realizado una oferta excepcionalmente generosa al comprar vacaciones a través de su división de vacaciones. Los clientes que reservaron un vuelo, además de hotel o alquiler de automóvil por al menos cinco noches reciben puntos de nivel doble. En la práctica, esto significaba que un pasajero que volara desde Edimburgo a Londres Heathrow y luego a Dubai en clase ejecutiva podría alcanzar el estatus Silver (el segundo nivel más alto) solo con ese viaje.
Como era de esperar, la promoción ha demostrado ser increíblemente popular y se le atribuye en parte el aumento de los ingresos de BA Holidays. La desventaja es que se diluye lo que se necesita para alcanzar el estatus y las salas VIP de los aeropuertos que a menudo están increíblemente ocupadas.
Una sugerencia recurrente de nuestro análisis basado en inteligencia artificial es eliminar la promoción demasiado entusiasta y permitir que quienes confían en ella desaparezcan orgánicamente del sistema. Esto, combinado con un modesto aumento en los umbrales de puntos de nivel existentes, podría reducir las multitudes de una manera menos severa.
Lección: Confundir al consumidor con narrativas y promociones contradictorias aumenta la cantidad de mala voluntad cuando posteriormente se realizan recortes y cambios drásticos.
5: ‘BA no vale la pena’
Han pasado varias décadas desde Los anuncios de M&C Saatchi porque British Airways llevaba el famoso eslogan: «La aerolínea favorita del mundo». Incluso antes del anuncio del 30 de diciembre, BA estaba a la defensiva.
Años de recortes y subinversión hicieron que se desecharan detalles y se agravaran los problemas. Esto llevó a que la nueva dirección anunciara el año pasado un muy promocionado programa de transformación de 9.000 millones de dólares con la promesa de nuevos aviones, salas VIP mejoradas en los aeropuertos y sistemas de TI mejorados.
Si hay que creer en nuestra evaluación, estos cambios podrían llegar demasiado tarde para algunos. Varios pasajeros actuales de BA afirman volar con la aerolínea debido a su alguna vez generoso programa de fidelización. Si se les quitan los beneficios, se llevarán el negocio a otra parte. Es imposible establecer en qué medida esto son amargas y fanfarronadas de los guerreros del teclado en el lado equivocado de los cambios, sin embargo, es probable que contenga algo de verdad.
British Airways posee más de la mitad de las franjas horarias disponibles en Heathrow en Londres (uno de los aeropuertos internacionales más transitados del mundo), pero no está exenta de competencia. Los miembros descontentos del plan de fidelización de BA podrían considerar Virgin Atlantic como una alternativa para algunas rutas. La aerolínea respaldada por Delta se unió a la alianza SkyTeam el año pasado, lo que la convierte en un actor internacional mucho más convincente.
KLM es otra opción viable para quienes viven en las regiones del Reino Unido y que actualmente se conectan a través del centro de Heathrow de BA. La aerolínea holandesa conecta Ámsterdam sin escalas con 17 ciudades británicas, más del doble del número de destinos del Reino Unido a los que BA llega directamente desde Heathrow.
Lección: Acérquese con precaución al reconstruir una marca dañada.
¿Qué dice British Airways?
Skift formuló a British Airways una serie de preguntas sobre los cambios, incluidas varias sobre el cronograma y la naturaleza del ejercicio de retroalimentación de los miembros.
En respuesta, la aerolínea proporcionó la siguiente declaración: «Como parte de un cambio de marca de nuestro programa de fidelización, hemos introducido más formas que nunca de ganar puntos de nivel, incluidos paquetes con British Airways Holidays, gastar en tarjetas de crédito de marca compartida y al pagar extras como selección de asiento y equipaje adicional.
«Los cambios que hemos anunciado subrayan nuestra inversión continua en nuestro programa de club ejecutivo y en nuestros clientes, recompensándolos por su lealtad. Este es un modelo similar utilizado por muchos otros programas de fidelización de aerolíneas en todo el mundo».
En 2023, Delta dio marcha atrás en algunos de los elementos más extremos de una revisión de su programa SkyMiles. Queda por ver si los jefes de BA seguirán un enfoque similar.
El respetado reportero de aviación de Bloomberg, Danny Lee, incluso llegó a sugerir que este podría ser el «momento Vasu Raja» de British Airways, en referencia al desastre de distribución de American Airlines el año pasado.
Incluso si se hacen concesiones en los últimos días, la dirección más amplia de los viajes es clara: los programas de fidelización basados en los ingresos son el futuro y probablemente serán adoptados por muchas más aerolíneas en los próximos años.
