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El sector de la fidelización está prosperando, y las empresas de comercio minorista, viajes, transporte y servicios financieros dependen cada vez más de programas de fidelización para ampliar su base de clientes y profundizar las relaciones. Los programas de fidelización se han transformado de herramientas básicas de retención a ecosistemas complejos que aumentan la rentabilidad y las ventas, lo que ha llevado a algunos a referirse a esta era actual como «la edad de oro de la lealtad».
«A medida que más empresas reconocen la importancia de la lealtad para impulsar la fidelización del cliente, estamos viendo una afluencia de programas de fidelización», afirmó Adam Daniels, director general de IAG Loyalty, una empresa especializada en programas de fidelización de clientes y la fuerza impulsora detrás de Avios, el programa de fidelización. moneda compartida por British Airways, Iberia, Aer Lingus, Vueling, Qatar Airways y Finnair. «Consolidarlos en una moneda unificada tiene sentido, ya que simplifica el proceso para los consumidores que, de manera realista, no pueden administrar numerosos programas diferentes».
Para comprender mejor la creciente importancia de la consolidación monetaria en los programas de fidelización, tanto desde la perspectiva del consumidor como dentro de la comunidad empresarial, IAG Loyalty realizó dos encuestas exhaustivas. La primera encuesta recopiló respuestas de una muestra representativa a nivel nacional de 2.000 consumidores del Reino Unido, mientras que la segunda se centró en más de 400 líderes empresariales del Reino Unido en el comercio minorista y las industrias adyacentes.
Evaluación de las preferencias del consumidor
Según la encuesta, dos tercios de los consumidores (65 por ciento) son miembros de al menos tres programas de fidelización, y el 27 por ciento son miembros de cinco o más. Mantenerse al día con varias membresías de fidelidad puede resultar engorroso y confuso, lo que hace que los consumidores se sientan abrumados y desconectados.
Como reflejo de esta frustración, la encuesta también reveló una fuerte preferencia por los programas de fidelización consolidados, con dos tercios (67 por ciento) de los encuestados a favor de la idea de combinar programas en un sistema único y unificado.
«El hecho de que dos tercios de los consumidores prefieran programas de fidelización unificados fue sorprendente», afirmó Daniels. «Subraya la importancia de hacer que los programas de fidelización sean más accesibles y fáciles de usar».
La accesibilidad y la facilidad de uso son las características distintivas de una moneda de fidelización consolidada, donde múltiples programas de fidelización se integran en una moneda única y unificada que se puede ganar y canjear en varias marcas, productos o servicios.
Cuatro de cada diez consumidores (40 por ciento) dijeron que serían más leales a las marcas con monedas consolidadas, lo que les haría más fácil y versátil utilizar sus recompensas. Si destacamos las respuestas de los consumidores de la Generación Z, ese número aumentó al 48 por ciento, lo que refleja una expectativa creciente entre las generaciones más jóvenes de simplicidad y flexibilidad.
Vale la pena señalar que una mayoría significativa de consumidores expresó su deseo de una mayor flexibilidad. Tres cuartas partes de los consumidores (74 por ciento) querían más flexibilidad para acumular puntos de fidelidad y el 76 por ciento quería más flexibilidad para gastar o canjear puntos.
«La moneda consolidada permite a los consumidores agrupar sus ganancias a través de diferentes programas, como tener una cuenta bancaria en lugar de varias, lo que facilita la obtención de recompensas», afirmó Veronica Vicars, directora de crecimiento de IAG Loyalty. «Esencialmente, permite que su moneda llegue más lejos y más rápido. Además, saber que un Avios equivale a un Avios hace que sea más fácil comprender y comparar el valor, reduciendo la fricción que a menudo acompaña a los programas de fidelización con múltiples monedas y socios”.
Los líderes empresariales necesitan ponerse al día
La mayoría de los líderes empresariales (52 por ciento) subestiman la demanda de monedas consolidadas por parte de los consumidores. Esta brecha de percepción sugiere que muchas empresas pueden estar perdiendo oportunidades para mejorar la satisfacción y el compromiso del cliente al no adoptar o priorizar plenamente la consolidación monetaria.
Sin embargo, los líderes empresariales parecieron reconocer que los programas de fidelización actuales podrían no satisfacer plenamente las necesidades cambiantes de los consumidores. De hecho, el 71 por ciento de ellos cree que los programas de fidelización cambiarán en los próximos dos años, y muchos anticipan un aumento de las redes de fidelización interconectadas.
«Para los socios, vincularse con una moneda unificada ofrece la ventaja de la escala, lo que atrae a más clientes y mejora la eficacia del marketing», afirmó Daniels. Esto es evidente cuando los clientes cambian sus preferencias de compra en función de la alineación monetaria, como hemos visto con las tiendas de comestibles en el Reino Unido».
El valor de la moneda consolidada
Una moneda de lealtad consolidada ofrece beneficios duales: brinda a los consumidores la conveniencia de acumular puntos todos los días y opciones de canje líderes, al mismo tiempo que impulsa el crecimiento, una mayor participación y una mayor lealtad de los clientes para las marcas.
«Para los consumidores, reúne sus relaciones con varias marcas bajo un único paraguas de lealtad sin diluir las identidades de marca individuales», dijo Daniels. «Para los socios, mejora la participación del cliente y al mismo tiempo les permite mantener la fortaleza de su marca».
Según Vicars, aprovechar una moneda consolidada es una forma rentable de atraer nuevas audiencias y retener a los miembros existentes: «Proporciona una manera de eliminar el ruido y ofrece una manera escalable de llegar a nuevas audiencias manteniendo el control de su programa. »
Como señaló Vicars en un informe publicado por Skift e IAG Loyalty a principios de este año, “cada nueva asociación añade millones de clientes al instante, ofreciendo una solución llave en mano. A medida que se unen más socios monetarios o se consolidan aún más las monedas, se produce un efecto de red. Cada nuevo socio amplifica los beneficios, creando un círculo virtuoso que mejora el valor del programa para todos los involucrados».
Aprovechando los Avios de IAG Loyalty
IAG Loyalty introdujo su moneda Avios en Qatar Airways en marzo de 2022, lo que permitió a los miembros del Privilege Club de Qatar Airways realizar la transición de Qmiles a Avios sin problemas. Esta integración abrió nuevas oportunidades para que los miembros ganen y canjeen recompensas en una red más amplia de socios. A continuación, en agosto de 2023, Finnair anunció que también adoptaría Avios como moneda de fidelidad a partir de principios de 2024, ampliando aún más el uso de Avios en las aerolíneas de Oneworld como British Airways, Iberia y Aer Lingus.
«Como Qatar Airways y Finnair utilizan Avios, ya estamos viendo beneficios materiales», afirmó Vicars. «Qatar Airways ha experimentado un aumento del 26 por ciento en clientes, un aumento del 50 por ciento en puntos acumulados y un aumento del 75 por ciento en puntos canjeados año tras año, en parte debido a la moneda consolidada.1 Avios es un atajo para obtener valor”.
Los socios con programas de fidelización impulsados por Avios conservan el control total sobre su audiencia, ventajas y estructuras de recompensas. IAG Loyalty no diseña los beneficios de su programa ni controla los datos o responsabilidades de sus clientes. Esta autonomía permite a los socios adaptar sus ofertas a su base de clientes única y garantizar que su identidad de marca permanezca intacta, al mismo tiempo que aprovechan el alcance más amplio y la flexibilidad de una moneda consolidada.
Proporcionar valor cotidiano a los consumidores
Más allá del sector de viajes, IAG Loyalty está explorando asociaciones que hagan que los Avios sean más relevantes en la vida diaria de los consumidores. Por ejemplo, los clientes que ganan puntos a través del programa de fidelización Nectar de Sainsbury pueden transferir su saldo a Avios a través del British Airways Executive Club, que luego pueden utilizar para vuelos con British Airways, así como para mejoras, estancias en hoteles y otras recompensas.
«Al asociarnos con marcas minoristas como Sainsbury’s, la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido, facilitamos interacciones frecuentes y de alto compromiso para los clientes y les brindamos la capacidad de convertir los gastos cotidianos en experiencias de viaje especiales», afirmó Vicars.
Según la encuesta, seis de cada 10 consumidores (61 por ciento) quieren acumular más puntos en sus compras diarias para gastarlos en vacaciones. En promedio, los consumidores están dispuestos a gastar un 17 por ciento más en sus compras semanales para acumular puntos para viajes y vacaciones. Los datos de Avios de transacciones del mundo real respaldan estos hallazgos: el tamaño de la cesta aumenta en un 50 por ciento después de que los miembros vinculan las tarjetas Nectar con Avios.
«Al agregar los ecosistemas de nuestros socios al nuestro, creamos un efecto compuesto: más opciones para ganar y gastar en todas las categorías. Por ejemplo, podría ganar puntos en British Airways y gastarlos en un restaurante local en Helsinki. Nos estamos expandiendo efectivamente a categorías de estilos de vida más allá de los programas tradicionales de viajero frecuente».
Más allá de simplificar los programas de fidelización con Avios, IAG Loyalty está replanteando la forma en que los clientes piensan sobre la fidelización en sí. Según Vicars, la moneda consolidada «no sólo hace que la lealtad sea una elección de estilo de vida, sino que te ayuda a lograr un estilo de vida». Permite que su moneda convierta actividades cotidianas como comprar y cenar en oportunidades para acceder a experiencias y recompensas que le interesan».
Mirando hacia el futuro
De cara al futuro, IAG Loyalty es ambicioso en sus planes de ampliar el alcance de Avios.
«Estamos hablando activamente con marcas globales en los mercados principales y más allá», dijo Vicars, subrayando el compromiso de la compañía de extender Avios a más aerolíneas y verticales de viajes. Esta expansión ayudará a consolidar aún más el uso de Avios, permitiendo a los clientes acumular y canjear puntos en múltiples categorías y regiones, haciéndolo aún más valioso para una base de clientes diversa.
Además, Vicars destacó la inversión continua de IAG Loyalty en la marca para aumentar el conocimiento, lo que facilitará a los socios la comercialización y la comercialización conjunta a nivel mundial, ampliando aún más el impacto de la marca Avios.
Quizás una de las conclusiones más importantes de la reciente investigación de IAG Loyalty es el valor incremental que la consolidación monetaria puede generar para todas las partes interesadas.
«A medida que evoluciona el sector de la fidelización, la clave para seguir siendo competitivo reside en abrazar una nueva era de cooperación, creando valor para los clientes, lo que a su vez genera valor para todos los involucrados», afirmó Vicars.
El panorama de la fidelización está cada vez más interconectado y empresas como IAG Loyalty están liderando el camino fomentando la colaboración entre categorías. Si mantiene una mentalidad abierta y adaptable, la industria de la fidelización puede seguir prosperando y ofreciendo beneficios significativos tanto a clientes como a socios.
«La industria de la fidelización es todavía joven y estamos aprendiendo continuamente», afirmó Daniels. «En el futuro, la clave será escuchar a nuestros clientes de manera más efectiva, especialmente a la mayoría silenciosa que participa silenciosamente en programas de lealtad sin mucha retroalimentación. En IAG Loyalty estamos centrados en demostrar que la fidelidad puede ser beneficiosa tanto para el cliente como para la empresa”.
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Este contenido fue creado en colaboración por Fidelización de IAG y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.
