Rompiendo con la estrategia de muchas aerolíneas estadounidenses, el programa Skywards de Emirates se está utilizando para aumentar la lealtad de la aerolínea sin un gran enfoque financiero.
Ajay Awtaney y Gordon Smith, Skift
Emirates transporta a casi un millón de pasajeros cada semana, lo que la convierte en una de las aerolíneas internacionales más grandes del mundo. Como parte de esto, su programa Skywards tiene como objetivo aumentar la lealtad a la marca, convirtiendo a los clientes nuevos en devotos de Emirates.
El plan ha triplicado su base de miembros en los últimos nueve años. Actualmente cuenta con alrededor de 35 millones de miembros, de los cuales cinco millones han realizado alguna transacción en los últimos 12 meses.
Además de su sede en los Emiratos Árabes Unidos, EE. UU., Reino Unido, India y Australia son los otros mercados principales para la plataforma. Al frente del programa está el Dr. Nejib Ben-Khedher. Hablando a Cambio En una amplia entrevista, comparte algunos de los secretos del reciente éxito de Skywards.
1. Utilice Wi-Fi gratuito como herramienta de contratación
El año pasado, Emiratos lanzó una aplicación gratuita de mensajería a bordo para todos los pasajeros que tengan un número de membresía Skywards en su tarjeta de embarque. Wi-Fi gratuito e ilimitado también está disponible para los huéspedes Skywards que tengan un nivel de fidelidad más alto y para aquellos que viajen en cabinas premium.
Según Ben-Khedher, el despliegue de la conectividad gratuita ha dado lugar a miles de nuevas inscripciones, lo que la convierte en uno de los principales canales del operador para adquirir nuevos miembros.
Es un partidario particular de este enfoque, ya que todos los que se inscriben ya están volando con la aerolínea, lo que los convierte en miembros activos inmediatos del programa.
2. Piense en la lealtad como un estilo de vida
Ben-Khedher tiene grandes ambiciones para Hacia el cielo, y habla de su evolución desde una plataforma bastante lineal hacia una oferta mucho más diversa. «Cuando comenzamos esta transformación en 2015, queríamos entrar en toda la categoría de estilo de vida y convertirnos en mucho más que simplemente ‘ganar y quemar’ (puntos) en vuelos.
«Hoy en día, la quema sigue estando principalmente en los vuelos, con el 80% de las millas canjeadas de esta manera, siendo las mejoras las más buscadas. Pero la propuesta de ingresos ahora tiene una combinación del 60% en vuelos y el 40% a través de socios en todo el mundo».
Para respaldar esta ambición, Skywards ha creado un ecosistema de socios minoristas. Estos van más allá de los vínculos más tradicionales con organizaciones financieras. Por ejemplo, comprar en Dubai Mall es una de las formas más populares de ganar millas fuera de los vuelos. La compañía también ha creado una plataforma para otorgar millas por el gasto diario con una aplicación dedicada llamada Skywards Everyday.

3. La importancia de recompensas más rápidas
Skywards está trabajando para permitir que las personas interactúen con sus millas más fácilmente. Ben-Khedher explica que el 12 por ciento de las personas que vuelan en Emirates han utilizado sus millas de alguna forma para ese vuelo.
Uno de los métodos de canje más nuevos de la aerolínea es la opción ‘Cash Plus Miles’. A principios de este año se introdujo en servicios auxiliares como asientos preferenciales, equipaje facturado y acceso a salas VIP.
El mes pasado, la compañía también redujo el precio de los premios en clase económica. «Queremos acelerar el proceso de ganar y gastar, para que la gente no espere mucho antes de poder ver un canje y luego volar de nuevo», dijo el jefe de Skywards. .
4. No te olvides del pequeño
Ben-Khedher dice que el programa logró este nivel de actividad «democratizando» el sistema para que también atienda a los viajeros menos frecuentes. «Tenemos muchos viajeros poco frecuentes porque somos una aerolínea internacional que transporta personas a través de nuestro centro de Dubai.
«Agregamos capacidad de canje en Skywards SkyMall y vamos a agregar más capacidad de canje en Skywards Everyday. Todos estos son socios con los que puedes ganar pero también gastar. Piense en nosotros como la moneda de lealtad de todos estos socios».
Ben-Khedher también confirmó que Skywards también está explorando la introducción de recompensas clásicas, es decir, canjes que requieren un número fijo de millas en la aerolínea asociada flydubai. La aerolínea, que opera una flota de fuselaje estrecho, incorporó su programa de fidelización OPEN a Skywards en 2018.
5. Aprenda lecciones de las suscripciones
En 2021, Skywards lanzó Skywards+, su primer intento de crear un producto de suscripción. Sin embargo, Ben-Khedher reconoce que hay margen de mejora y admite que «todavía estamos aprendiendo». La plataforma cuenta con 12.000 suscriptores a la fecha.
«Tenemos tres paquetes en Skywards+. Según los números, el paquete más alto es el más popular. Esto ayuda a los miembros a obtener una bonificación del 20 % en las millas de nivel, además de descuentos en las mejoras», afirma Ben-Khedher.
Para los miembros que no son de nivel, Skywards+ se puede utilizar para probar varios beneficios a través de una suscripción al nivel básico del programa. Por ejemplo, esto podría utilizarse para acceder a las salas VIP de los aeropuertos y minimizar los cargos por exceso de equipaje.
6. Experimente con experiencias
En otros desarrollos, Emirates ha estado trabajando para ampliar los beneficios que reciben los miembros de Skywards en eventos importantes. Esto es particularmente relevante para experiencias que cuentan con el patrocinio u otro respaldo de Emirates, como los principales partidos de fútbol y cricket.
Emirates estableció recientemente una nueva plataforma llamada Skywards Exclusives para ofrecer a los miembros la oportunidad de canjear millas por experiencias. «Es una plataforma para que las personas canjeen sus millas que no están relacionadas con vuelos. Estas experiencias realmente construyen las conexiones emocionales que tenemos con nuestros miembros», dijo Ben-Khedher. Mientras hablaba con Skift, señaló que ese mismo día los miembros se dirigían al Abierto de Francia para ver tenis.
Cuando se le preguntó qué es lo que frena a Skywards, Ben-Khedher admite que la tecnología a veces puede ser un inhibidor. El programa de fidelización intenta incorporar a más socios, incluidas otras aerolíneas, pero quiere hacerlo más rápido.
Con esa ambición, Emirates está «actualizando su plataforma» para poder incorporar socios mucho más fácilmente que hoy. Se espera que esto acelere el proceso en comparación con el cronograma actual de seis meses.
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