Las bebidas azucaradas deberían indicar que están gravadas

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Según los resultados de un estudio estadounidense, las bebidas azucaradas deberían etiquetarse con un aviso de que están sujetas a un impuesto sobre el azúcar, pero sin indicar su importe, lo que contribuiría a desalentar su compra. Los consumidores tienden a sobrestimar el importe del impuesto, pero si se indica el importe del impuesto, es poco probable que se opongan a pagarlo, especialmente si es muy bajo.

Según los resultados de un estudio realizado por expertos del departamento de psicología de la Universidad Estatal de San Francisco, la Universidad Estatal de Ohio y la Escuela de Negocios de Harvard, las bebidas azucaradas deberían llevar en su etiqueta la indicación de que están gravadas, es decir, los consumidores deberían poder ver claramente que están pagando un impuesto por su contenido de azúcar.

Según los investigadores, es un error garrafal no comunicar este asunto, ya que el impuesto por sí solo reduce las ventas, pero si además se comunica, se crea conciencia del coste adicional y así se desalienta el abuso de estas bebidas. Como sabemos, varios países del mundo han introducido el impuesto sobre las bebidas azucaradas, pero la legislación no suele exigir que el impuesto se muestre en el punto de venta, lo que, según los expertos, reduce su impacto.

Si las autoridades sanitarias quieren maximizar el impacto del impuesto, tienen que trabajar para conseguir una legislación que obligue a indicar en la etiqueta el impuesto y el motivo por el que se paga. Dado que los consumidores son reacios a los impuestos, los expertos creen que se comprarán menos bebidas azucaradas si se destaca o recuerda este detalle. En la ciudad de San Francisco, las bebidas azucaradas están gravadas con un céntimo por cada 20 gramos de bebida, lo que significa que una lata de 33 cl está gravada con 12 céntimos. Los investigadores llevaron a cabo un estudio de ocho semanas en dos tiendas de alimentos y bebidas utilizando tres tipos de etiquetado de bebidas azucaradas.

La primera etiqueta simplemente indicaba el precio de la bebida, la segunda indicaba el precio junto con las palabras «incluye el impuesto sobre las bebidas azucaradas» y la tercera tenía la misma etiqueta que la segunda pero indicaba que los ingresos del impuesto se utilizarían para apoyar programas locales para estudiantes. En el caso de las demás bebidas que no estaban sujetas al impuesto, sólo se indicaba el precio.

Los expertos compararon las ventas de bebidas a lo largo del estudio con las ventas de las dos semanas anteriores a la introducción de la tasa y con las ventas de los dos años anteriores a su entrada en vigor. Los resultados mostraron que las ventas de este tipo de bebidas no eran menores dos semanas antes del estudio que antes de la introducción de la tasa.

Curiosamente, los datos obtenidos poco después de la introducción del impuesto y unos años más tarde mostraron que el impuesto era eficaz, no sólo en San Francisco, sino también en las demás ciudades y países donde se introdujo. Pero tal vez los consumidores hayan asimilado el aumento de precios con el tiempo y ya no sepan por qué se introdujo el impuesto. También hay que añadir que los costes adicionales son insignificantes y, por tanto, no influyen en la intención de compra.

Los expertos señalan que la tasa en sí no redujo las ventas de bebidas azucaradas y refrescos a largo plazo, pero se comprobó que el cambio en el etiquetado que informaba sobre el impuesto tuvo el impacto esperado. Las ventas disminuyeron ligeramente cuando se mencionó el impuesto en la etiqueta, pero la descripción del régimen de promoción no tuvo ningún efecto. La mayoría de los consumidores que querían evitar las bebidas azucaradas con el impuesto adicional compraban bebidas que no tenían el impuesto, por lo que aumentaron las compras de bebidas más saludables.

Los investigadores señalan que el importe del impuesto no debería figurar en la etiqueta porque los consumidores tienden a sobrestimar el impuesto y, si supieran realmente a cuánto asciende el coste adicional, probablemente estarían encantados de pagarlo. Por supuesto, también puede tener que ver con la cultura del país y la percepción de los impuestos: ¿se obtendría el mismo resultado en España?

El estudio se publicó en la revista Psychological Science y se reproduce en un resumen sin pagar, pero puede leerse completo en este documento (Pdf).

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