El último incidente mortal de Singapore Airlines estuvo empañado por la confusión y la desinformación. Esta vez es muy diferente.
Gordon Smith
«Terror absoluto». Así es como uno pasajero descrito los acontecimientos que se desarrollaron a bordo del vuelo SQ321 de Singapore Airlines el martes. La aerolínea dijo que un Boeing 777, que volaba de Londres a Singapur, sufrió «una repentina y extrema turbulencia» sobre Myanmar.
Un hombre murió y muchos más resultaron heridos, algunos de gravedad. Pasajeros reportados viendo cabezas aplastadas contra paneles superiores con personas «completamente horizontales» durante la caída en pleno vuelo.
La tripulación del vuelo realizó un aterrizaje de emergencia en Bangkok, la capital tailandesa, donde el avión aterrizó sin problemas. Se han iniciado investigaciones que involucran a una variedad de partes interesadas internacionales.
Es una verdad incómoda que incluso las aerolíneas mejor administradas pueden enfrentarse a tragedias, y de hecho lo hacen. Singapore Airlines afirma ser la aerolínea más premiada del mundocon una reputación de servicio excepcional y profesionalismo.
La empresa está tan orgullosa de sus elogios que actualiza una sección especial de su sitio web enumerando los distintos premios y reconocimientos que ha obtenido cada mes.
Un enfoque refrescante y proactivo
Con una reputación tan reñida, el horroroso vuelo del martes corría el riesgo de dañar una marca altamente pulida, emblemática de la ciudad-estado bien afinada a la que sirve.
Sin embargo, en lugar de intentar enterrar la historia o minimizar su alcance potencial, Singapore Airlines ha impartido una clase magistral sobre transparencia en los medios. Ha trabajado a gran velocidad y escala para contrarrestar el vacío de información que pueden ocurrir tales eventos.
La mezcla internacional de pasajeros no ha hecho más que intensificar el interés mundial por la historia. La aerolínea dice que el vuelo SQ321 transportaba ciudadanos de 17 países diferentes. Entre ellos se encontraban 56 australianos, 47 británicos, 41 de Singapur y 23 neozelandeses.
El CEO ocupa un lugar central
El miércoles, mientras el incidente seguía apareciendo en los titulares de todo el mundo, la difícil tarea de comunicar la línea de la empresa no recayó en un subordinado de relaciones públicas. En cambio, Goh Choon Phong, director ejecutivo de Singapore Airlines, dio un paso al frente.
Recurrió a las redes sociales en un mensaje de video de tres minutos y expuso los hechos de manera autorizada, pero emocionalmente consciente.
«Lamentamos mucho la experiencia traumática que vivieron todos los que estaban a bordo del SQ321. Tengan la seguridad de que Singapore Airlines está aquí para apoyarles durante este momento difícil», dijo Goh.
Filmado en una oficina con un fondo de computadoras, el mensaje presentaba a la aerolínea y a su líder de manera profesional. Estaba controlado, pero no robótico, con empatía presente en todas partes. el clip pronto fue recogido por los principales medios de comunicación a nivel mundial, aumentando aún más su alcance.
Coherencia y claridad de los mensajes
El vídeo de Goh, publicado el miércoles por la mañana, fue el último de una serie de actualizaciones de la aerolínea. En particular, estos no se ocultaron en una página de comunicaciones corporativas o en una conferencia de prensa en persona, sino que se compartieron de manera proactiva en todas sus principales plataformas de redes sociales, incluidas Facebook y X.
Cada actualización está numerada formalmente, lo que permite a los usuarios contexto adicional y fácil acceso a anuncios anteriores. Cada mensaje termina con la seguridad de que seguirán detalles adicionales. Los familiares que buscan información son dirigidos a líneas telefónicas directas gratuitas específicas de cada país.
El primer post de la aerolínea on X sobre el incidente ha obtenido más de 4,1 millones de visitas en menos de 24 horas.
Mientras tanto, también se ha brindado apoyo presencial. Un equipo de respuesta rápida de Singapore Airlines fue enviado a Bangkok, mientras que se han tomado medidas de bienestar adicionales en el centro de la aerolínea en el aeropuerto Changi.
¿Una lección aprendida para Singapore Airlines?
La demostración de mayor transparencia y aptitud de los medios de esta semana contrasta marcadamente con el manejo por parte de la compañía de una tragedia anterior.
El 31 de octubre de 2000, un Boeing 747 de Singapore Airlines se estrelló contra equipos de construcción en una pista cerrada. El desastre ocurrió cuando el jumbo intentaba despegar del Aeropuerto Internacional Taoyuan de Taipei.
De los 179 pasajeros y tripulantes a bordo del vuelo a Los Ángeles, 83 murieron y otros 71 resultaron heridos.
En lo que más tarde se convirtió un ejemplo notorio Debido a las malas comunicaciones de crisis, un portavoz de la aerolínea dijo inicialmente a los medios que no hubo víctimas mortales.
Otros comentarios del transportista descartó las primeras especulaciones que su avión estaba en la pista equivocada. Posteriormente, la empresa se disculpó.
Redes Sociales: Amigo y Enemigo
Mucho ha cambiado desde la tragedia de Taipei de Singapore Airlines hace 24 años. Las redes sociales se han convertido en un activo de comunicación para ayudar a las aerolíneas y otras organizaciones a transmitir detalles críticos de manera oportuna. Sin embargo, también puede ser un caldo de cultivo para especulaciones febriles y desinformación.
El organismo comercial de aerolíneas, IATA, reconoce los enormes peligros que pueden surgir con una entrega fallida de comunicaciones de crisis. Señala que «el retraso o la vacilación en la respuesta pueden dañar gravemente la reputación y el negocio de una organización».
La asociación alienta a sus aerolíneas miembros a «involucrarse de manera proactiva con los medios de comunicación y con otras audiencias en las redes sociales para demostrar que manejan el accidente de la manera correcta».
Los riesgos potenciales han llevado a la IATA a producir un ‘documento de orientación’ de 40 páginas educar e informar a las aerolíneas sobre la importancia de una sólida planificación de la comunicación en la era digital.
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