Nadie dijo nunca que renovar los aspectos prácticos y los servidores de un Grupo Expedia en expansión sería fácil. La forma en que se desarrolle el año 2024 dirá mucho sobre si todo ese esfuerzo valió la pena.
Dennis Schal
Peter Kern, del Grupo Expedia, cederá el título de CEO a Ariane Gorin el 13 de mayo como directora ejecutiva de la compañía. conferencia anual de socios está a punto de comenzar en Las Vegas.
Pero Kern también se enfrenta a más desafíos de los que le hubiera gustado.
El 2 de mayo, la compañía redujo sus perspectivas para el valor bruto de reservas y la expansión del margen de ganancias: los ejecutivos señalaron un desempeño deficiente en su marca de alquiler vacacional Vrbo y la necesidad de aumentar las inversiones en marketing internacional.
En Hotels.com, el cambio al programa de fidelización One Key significó que sus clientes no ganaban tanto como cuando la marca tenía su propio plan de fidelización (algunos dirían que más atractivo).
Los ejecutivos han promocionado un plan de migración tecnológica para llevar muchas de sus marcas a una plataforma durante más de un año. Ya está completo, pero los beneficios aún no han llegado.
«Si bien tomará algo más de tiempo de lo que habíamos anticipado para ver los beneficios en nuestras cifras, las inversiones que hemos realizado para reconstruir nuestro negocio de consumo darán sus frutos», dijo Gorin durante una llamada sobre Resultados del primer trimestre de Expedia.
Los principales sitios web de Expedia colapsaron el fin de semana pasado
Luego, el fin de semana pasado, la mayoría de las marcas de consumo del Grupo Expedia experimentaron una interrupción global generalizada que hizo que sus sitios web no estuvieran disponibles e interrumpiera algunas operaciones internas. Expedia inicialmente atribuyó la interrupción a problemas de mantenimiento, pero luego reconoció que se trataba de «un problema de software de backend».
En febrero, Expedia anunció que despediría a unos 1.500 empleados, o el 9% de la fuerza laboral. Muchos de los empleados afectados habían trabajado en el proyecto de migración de la plataforma tecnológica. Expedia Group señala que los cortes de tecnología pueden ser algo común para las grandes marcas y cuestionó la idea de que el problema estuviera relacionado con los despidos.
Mientras tanto, el precio de las acciones del Grupo Expedia se ha desplomado. Las acciones de Expedia cerraron en un máximo de 52 semanas de 160 dólares el 8 de febrero y cayeron un 30% a alrededor de 112 dólares el 9 de mayo.
Decepción por la migración tecnológica
A principios de 2023, Kern predijo que la migración de la plataforma «se convertiría en un gran desbloqueo para nosotros en el 23». Eso no sucedió ya que la integración de Vrbo se prolongó a finales de año. Expedia Group redujo el gasto en marketing de Vrbo durante este período: un paso “atrás” para avanzar, como lo describieron los funcionarios.
Ha estado aumentando nuevamente el gasto en marketing de Vrbo, pero llevará más tiempo ver las ganancias.
Cuando Expedia anunció sus resultados del cuarto trimestre el 8 de febrero, Kern dijo en un comunicado que «nuestro trabajo finalmente está empezando a dar resultados y estamos en el mejor lugar en el que hemos estado tecnológicamente».
Eso fue tres meses antes de que el grupo Expedia redujera sus previsiones.
Kern renueva el grupo Expedia
A Kern se le debe atribuir el mérito de haber guiado a Expedia Group a través de la pandemia y haber emprendido una transformación masiva de la empresa.
Se deshizo de marcas obsoletas y reestructuró la forma en que trabajan los empleados, consolidando una variedad de equipos, como los de marketing y tecnología, que anteriormente habían trabajado con propósitos cruzados: la marca Hotels.com compitiendo con Expedia.com, por ejemplo.
Considere lo que se necesitó para lograrlo. El sistema de fidelización tenía siete pilas de tecnología antes del lanzamiento del nuevo programa de fidelización multimarca, One Key. Había 17 sistemas de gestión de relaciones con los clientes que se consolidaron en un sistema de mensajería para todas las marcas, dijo la compañía. Y 13 plataformas de aprendizaje automático han sido sustituidas por una.
Jugando el juego largo
Los funcionarios de Expedia son optimistas sobre el futuro a pesar del camino agitado del último año.
Gorin dijo a los analistas la semana pasada que la membresía en el programa de fidelización del Grupo Expedia ha aumentado un 40% año tras año.
“Y cuando se trata de compras cruzadas, lo que realmente hemos visto es que el 25% de las personas que canjearon su efectivo One Key en Vrbo, que habían ganado ese efectivo en Hotels.com o Expedia, son completamente nuevas en Vrbo. ”, dijo Gorin. “Así que creo que eso realmente nos tranquiliza con la idea de poder capturar más viajes de viajeros gracias al programa One Key. Y lo haremos; estamos buscando implementarlo internacionalmente a finales de este año”.
Expedia lanzó un sitio web en los Emiratos Árabes Unidos este mes y Kern ve ventajas a nivel internacional, donde el progreso se ha retrasado.
«En el ámbito internacional, hemos visto retornos bastante buenos en todos los lugares en los que hemos avanzado», dijo Kern a los analistas la semana pasada. “Hemos probado varias formas diferentes, ahora que hemos mejorado el producto, inclinándonos más hacia el marketing de resultados en algunos lugares, inclinándonos más hacia la marca en otros lugares. Pero en general estamos viendo una buena respuesta. Creemos que está contribuyendo. Lo que pasa es que América del Norte es tan grande que es difícil verlo en números”.
