Skift habló con Adam Daniels, director ejecutivo de IAG Loyalty, sobre los planes del programa para asociarse con más aerolíneas y otras empresas en el ámbito de la fidelización.
Meghna Maharishi
IAG Loyalty, el programa de viajero frecuente que opera Avios, es probablemente uno de los programas más amplios de la industria aérea y quiere seguir expandiéndose.
Si bien Avios alberga marcas de IAG como British Airways, Iberia y Aer Lingus, el programa de viajero frecuente está empezando a asociarse con otras aerolíneas fuera de IAG. Hasta el momento Avios ha firmado con Qatar Airways y Finnair. El programa también está en conversaciones con otras compañías, dijo a Skift el director ejecutivo de IAG Loyalty, Adam Daniels.
El programa de fidelización también informó un aumento del 17% en nuevos miembros en 2023, lo que se traduce aproximadamente en 4,9 millones de clientes.
Skift habló con Daniels sobre sus ambiciones en materia de Avios y las tendencias en los programas de viajero frecuente como parte de nuestra serie Líderes de viajes: Skift C-Suite.
Esta entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.
Un número creciente de asociaciones
Skift: ¿Cómo se ha ido expandiendo Avios y añadiendo más socios a su programa?
Daniels: Si piensas en nuestros socios y asociaciones, probablemente hayamos agregado más socios importantes en los últimos tres años que en los 10 anteriores. Y empresas como Uber, que ahora son parte de nuestro ecosistema y están emitiendo Avios. . Tiene otros socios de servicios financieros que presentamos. Barclays como socio hace unos años, Caixa en España. Por eso, muchos socios se han sumado al programa en los últimos años.
¿Y por qué es eso? Creo que la razón es porque están reconociendo el poder de la moneda y lo que puede hacer por sus negocios, así como lo que puede hacer por sus clientes al estar en ella.
Lo que sucede es que obtienes clientes que cambiarán al socio individual del que estamos hablando porque el otro es parte de la moneda Avios. Y también vemos que los clientes tienden a gastar más en promedio. Entonces, el tamaño de su canasta, si lo desea, es más grande y esos clientes permanecen con la marca en el futuro. Entonces puedes demostrar eso. Y se lo demostramos a los posibles socios. Tenemos un par de socios entre bastidores, con suerte en los próximos meses seguirán creciendo en ese lado del negocio.
Skift: ¿Podría contarme un poco más sobre sus ambiciones de hacer de Avios una moneda global?
Daniels: Una de nuestras ambiciones es hacer que la moneda sea global. Y allí elijo mis palabras con cuidado. Es la moneda de la que estamos hablando. Y creemos que estamos en el camino para lograrlo. Obviamente hemos firmado relaciones con Qatar Airways. Luego, más recientemente, también con Finnair. Son los dos primeros fuera de la familia.
El modelo es ligeramente diferente probablemente a otros enfoques históricos en el sector de viajes y la aviación. Porque lo que esencialmente estamos haciendo en este modelo es que la gente pueda adoptar la moneda Avios y los clientes puedan mover la moneda entre aerolíneas.
Entonces, los miembros del Exec Club (de British Airways) que canjean Qatar se han multiplicado por cuatro, o por cinco. Y hemos visto muchos Avios moverse entre las dos compañías. Ahora acabamos de implementar Finnair. Hicimos el intercambio hace unas dos semanas y media. Y hemos visto un aumento similar en el número de clientes que mueven sus puntos y los canjean por el metal de otros. Muy temprano con Finnair, pero ciertamente estamos viendo un comienzo realmente bueno. Creo que hemos visto más de 150 millones de Avios canjeados en la primera semana, muy por encima de lo que esperábamos.
Estamos en conversaciones activas con (algunos) operadores en este momento. Y creemos que tenemos un modelo que funciona para otros actores en esto. Una cosa que diría es que no tienen por qué ser aerolíneas. Hemos estado hablando con grupos hoteleros, por ejemplo, y con otros actores de este mercado que están interesados en una propuesta de fidelización.
Preocupaciones por la devaluación de las millas de viajero frecuente
Skift: Al menos en EE.UU. se ha hablado mucho de cómo las aerolíneas tienen millas devaluadas en medio de presiones inflacionarias. ¿Qué opinas de esta tendencia?
Daniels: Este es siempre un tema emotivo. Es algo que ha visto un poco y, como dije, ha visto a varios operadores aumentar sus tablas de recompensas recientemente. Creo que esto no es sorprendente dada la demanda que estamos viendo de asientos de avión y los rendimientos comerciales que están aumentando. Entonces hay una presión ahí.
Hemos visto a las aerolíneas moverse, creo, más hacia ganar puntos por su gasto. Entonces, cuánto gastas es cuánto obtienes. También estamos viendo que los operadores intentan ofrecer un mayor uso de los puntos y la posibilidad de utilizarlos de diferentes maneras. Y algunos de ellos generan costos de reembolso ligeramente más altos. Creo que la clave aquí es permitir que los clientes sean percibidos y obtengan valor de su recompensa. Entonces realmente tienen ganas de obtener algo que sea realmente gratificante además de eso. Y sí, es posible que las tarifas deban cambiar si eso tiene sentido comercialmente, pero también deben tener sentido para los clientes. Y ese es un equilibrio real que todos debemos lograr en el futuro.
Históricamente, una de las críticas a los programas de fidelización ha sido que ha sido más fácil acumular (millas) que utilizar. Esto es algo en lo que ciertamente estamos decididos a trabajar y cambiar.
Skift: ¿Cree que el cambio hacia un enfoque basado en el gasto es justo para los consumidores?
Daniels: Siempre es difícil lograr un equilibrio en términos de cómo se debe otorgar. No estoy seguro de que la advertencia sobre la distancia sea necesariamente el enfoque más sensato, que ha sido la solución histórica.
Creemos que el enfoque (basado en el gasto) tiene sentido para nosotros. Creemos que está bastante claro para los clientes. Ellos entienden eso. Creo que uno de los problemas de los sistemas más antiguos es que los clientes no los entendían.
Volar es la minoría de los puntos emitidos. Aproximadamente dos tercios de los puntos emitidos son emitidos por nuestros socios de servicios financieros, nuestros socios de viajes y nuestros socios minoristas. Y ahí es donde los clientes buscan aumentar su saldo de puntos. Ahí es donde vemos la gran oportunidad para nuestros clientes.
Programas de fidelización y consolidación de aerolíneas
Skift: Se ha hablado de una mayor consolidación en las industrias aéreas estadounidenses y europeas. ¿Cómo afectará esto a los programas de fidelización? ¿Existe alguna preocupación sobre la competencia?
Daniels: En las alianzas se verá una mayor integración y mayor cooperación entre los programas de fidelización, particularmente en el mundo de las aerolíneas en general. También creo que veremos una mayor coordinación de la cooperación entre industrias.
En términos de consolidación, creo que habrá un elemento de consolidación aquí y creo que los programas más sólidos probablemente trabajarán más estrechamente con otras empresas en el futuro y creo que será una tendencia que veremos en el espacio de lealtad.
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